The disconnect between spa operators, investors and hotel operators

 

To say there is a disconnect between investors, spa operators and hotel operators would be an understatement. Fuelled by unrealistic expectations on return on investment, this is a challenge that the spa industry has faced for many years, and will continue to struggle with in 2014 and beyond. Yet, with global wellness tourism growing, we still haven’t embraced a sustainable solution to this critical issue.

 

Decir que hay una desconexión entre los inversores, los operadores de spas y los operadores de los hoteles sería quedarse corto. Impulsado ​​por las expectativas poco realistas sobre el retorno de la inversión, este es un reto que la industria del spa ha enfrentado durante muchos años y que continuará enfrentando durante el 2014 y más allá. Sin embargo, aunque el turismo global del bienestar aumenta, todavía no hemos adoptado ninguna solución sostenible a este problema crítico.

In her panel discussion at the 2013 Global Spa and Wellness Summit, called “Straight Talk from Serious Investors in Hospitality and Spa“, Susan Harmsworth, Founder and CEO of ESpa International, provided some focus on this topic. The panel discussion helped the three parties: spa operators, investors and hotel operators understand the spa business and also explored new dimensions to address the increasing gap between the three pillars. Let’s take a closer look.

 

Reasons behind the disconnect

The underlying reason behind the disconnect between the three pillars is owners’ unrealistic expectations of the spa business in general. The expectation of a swift ROI, less focus on services, neglect of the spa facility and miscommunication all contribute to the increasing gap between owners, spa operators and hotel operators.

 

Spas in emerging markets

The growth in the global wellness tourism economy means that spas are growing at a rapid rate in terms of numbers, especially within emerging markets. Many of these spas are located in luxury hotels or in resort areas. In other words, instead of being a standalone facility, these spas are located within hotels as “add-ons” or “amenities.” As a direct result, many spas in these emerging markets simply do not have the same business focus as standalone ones outside of the hotel industry.

The focus on the hotel is not the spa. It is not the spa’s practices, methods, or uses. Rather, the bottom line matters most within these locations. Generally, investors building these hotels with spas focus on providing quality services to the limited extent that these services will pull in more customers to their entire facility. The actual quality of the spa services provided, on the other hand, is not the focal point. The goal is for the hotel to make money. Therefore, the focus in these locations is the return on the investment, not the quality of service, type of service, or even the facility itself. This is a growing trend we are likely to see continue for years to come.

The investor, from how big they are to how integrated the services are, considers every element of these hotel spas. This is done from the vantage point of the investor, based on expected returns. In some cases, these spas are seen along the same lines as fitness rooms or meeting rooms also offered at luxury hotels. As a result, the quality of service obtained by the average customer at these locations is very much different from what the customer may experience at a traditional, standalone spa where the owners and investors remain dedicated to “Return on Ego”, a concept introduced at the summit. In this concept, the investor does not expect high initial profits, but instead provides a higher quality of service to the customer. The “Return on Ego” investor is more likely to provide better features and service instead of looking just at the bottom line and return on investment.

 

What’s likely coming?

Global wellness tourism will bring new investors into the market, including many who are not spa-savvy. These investors will put money into the spa businesses, but will likely have unrealistic expectations for returns on their investments. This disconnect between the investor and the spa professional will continue to create difficulties within the industry. Some hoteliers will pay attention to the quality of their facilities. Others, though, are looking for a quick return. Ultimately those that do not put the time into the facility will be unlikely to see a spa generating profits in the first year, even though this is something these investors expect to see happen.

 

The way forward: Educating investors

As pointed out by Andrew Gibson, VP Spa and Wellness at Fairmont Raffles Hotels International, it is critical for hotel owners and investors to look at just how much spas add to the hotel’s bottom line beyond what happens within the spa’s treatment rooms. Room rates are higher. Bar tabs are higher. Food bills are larger. Having a spa within the facility raises the value of that facility, providing significant returns. As a direct result, then, investors must consider not just the bottom line within the spa’s financials, but also the benefit and revenue that’s indirectly being brought to the company as a result of the spa being located there.

 

Spas are not a get rich quick venture. They are complex operations and usually very costly to run. It is important to be realistic about our numbers and to manage both the owner’s and hotel operator’s expectations in terms of what constitutes a coherent return on investment. By educating investors to look beyond the pure spa’s financial and to consider the overall impact having a spa has to the entire hotel operation and other outlets, the spa industry would be better positioned to close the gap between the three pillars: investors, hotel operators and spa operators.En su panel de discusión de la Cumbre Global de Spa y Bienestar 2013, llamado “Los Inversores Serios en Hotelería y Spas Hablan Claro“, Susan Harmsworth, Fundadora y Directora Ejecutiva de ESPA International, se enfocó en este tema. El panel de discusión ayudó a las tres partes – a los operadores de spa, a los inversores y a los operadores hoteleros – a entender el negocio de spa, al mismo tiempo que también se exploraron nuevos aspectos para hacer frente a la creciente brecha entre los tres pilares. Echemos un vistazo más al detalle.

 

Las razones de la desconexión

La razón subyacente detrás de la falta de conexión entre los tres pilares son las expectativas poco realistas de los propietarios de los negocios de spa, en general. Tanto la expectativa de un retorno de la inversión rápido, como una menor atención a los servicios, el abandono de las instalaciones de spa y la falta de comunicación, contribuyen a la creciente brecha entre los propietarios, los operadores de spas y los operadores de hoteles.

 

Los spas en los mercados emergentes

El crecimiento de la economía mundial del turismo del bienestar implica que los spas están creciendo a un ritmo rápido en lo que se refiere a los números, especialmente en los mercados emergentes. Muchos de estos spas se encuentran en hoteles de lujo o en resorts vacacionales. En otras palabras, en lugar de ser instalaciones únicas, estos spas se encuentran dentro de los hoteles como “complementos” o “servicios”. Como resultado directo, muchos de los spas en estos mercados emergentes simplemente no tienen el mismo enfoque de negocio que los spas independientes, fuera de la industria hotelera.

El enfoque del hotel no es el spa. Ni las prácticas del spa, ni los métodos, ni sus usos. Más bien, el balance final es lo más importante dentro de estos lugares. En general, los inversores que construyen estos hoteles con spa se centran en ofrecer servicios de calidad en la medida en que estos servicios atraigan más clientes a la totalidad de sus instalaciones. En sí, la calidad de los servicios de spa proporcionados, por otro lado, no es el punto focal. El objetivo es que el hotel haga dinero. Por lo tanto, el enfoque de estos lugares es el retorno de la inversión, no la calidad del servicio, ni el tipo de servicio, ni siquiera la propia instalación. Esta es una tendencia creciente que es probable que veamos que continúe en los próximos años.

El inversor considera todos los elementos de estos hoteles spas, desde lo grandes que son a lo integrados que están los servicios. Esto se hace desde el punto de vista del inversor, en base a los rendimientos esperados. En algunos casos, estos spas son vistos en la misma línea que las salas de fitness o las salas de reuniones que también se ofrecen en los hoteles de lujo. Como resultado, la calidad del servicio obtenido por el cliente promedio en estos lugares es muy diferente de lo que el cliente puede experimentar en un spa tradicional, independiente, donde los propietarios y los inversores están dedicados a “la rentabilidad sobre el ego”, un concepto introducido en la cumbre. Según este concepto, el inversor no espera grandes ganancias iniciales, sino que ofrece al cliente una mayor calidad de servicio. El inversor dedicado a la “rentabilidad sobre el ego” tiene más probabilidades de proporcionar mejores particularidades y servicios en lugar de enfocarse sólo en el balance final y en el retorno sobre la inversión.

 

¿Qué es lo más probable que suceda?

El turismo global de bienestar atraerá nuevos inversores en el mercado, incluyendo muchos que no son conocedores de los spas. Estos inversores pondrán dinero en los negocios de spa, pero probablemente tengan expectativas poco realistas del rendimiento de sus inversiones. Esta desconexión entre el inversor y el profesional del spa continuará creando dificultades dentro de la industria. Algunos hoteleros prestarán atención a la calidad de sus instalaciones. Otros, sin embargo, sólo buscarán un rápido retorno de la inversión. En última instancia, aquellos que no le dediquen tiempo a la instalación tendrán pocas probabilidades de ver que el spa genere beneficios durante el primer año, a pesar de que inversores así lo esperen.

 

El camino a seguir: Educar a los inversores

Como ha señalado Andrew Gibson, vicepresidente de Spa y Bienestar en el Fairmont Raffles Hotels International, es muy importante que los propietarios e inversores hoteleros miren cuánto añaden los spas al balance final del hotel, más allá de lo que sucede dentro de las salas de tratamiento. Las tarifas de las habitaciones son más altas. Los consumos en el bar del hotel aumentan. Las facturas en los restaurantes son más altas. Tener un spa dentro de la instalación aumenta el valor de esa instalación, proporcionando importantes beneficios. Por lo tanto, como resultado directo, los inversores deben tener en cuenta no sólo el balance final dentro de las finanzas del spa, sino también el beneficio y los ingresos que indirectamente está generando a la empresa el hecho de disponer de un spa dentro de sus instalaciones.

 

Los spas no son una inversión para hacerse rico rápido. Son operaciones complejas y por lo general, muy costosas a gestionar. Es importante ser realista acerca de nuestros números y manejar las expectativas tanto del propietario, como del operador del hotel en términos de lo que constituye un rendimiento de la inversión coherente. Educando a los inversores a mirar más allá de las puras finanzas del spa y a tener en cuenta el impacto global que tiene un spa en toda la operación del hotel y de otros puntos de venta, la industria del spa estaría mejor posicionada para cerrar la brecha entre los tres pilares: los inversores, los operadores de los hoteles y los operadores del spa.