5 Way Hotel Spas Can Seize External Guests

 

In our previous post, we introduced some of the sales activities that hotel spas can implement in order to improve their capture rate activities. This week, we are sharing additional ideas that can help these hotel spas to tap into the local market. The following five tips provide a guide on how to reach out to local clientele and the sales activities that can be done in order to seize local markets.

 

En nuestro artículo anterior, presentamos algunas de las actividades de ventas que los spas de hoteles pueden implementar para mejorar sus tasas de captación del cliente huésped. Esta semana, queremos compartir ideas adicionales que pueden ayudar a estos spas a sacar provecho del mercado local. Los siguientes cinco consejos brindan una guía sobre cómo llegar a los clientes locales y las actividades de ventas que se pueden implementar con el fin de apoderarse de dichos mercados.

 

Membership sales

There is one common perception that has affected hotel spas for a very long time. Very often, indeed, people think the services provided by these spas are exclusively orientated towards the guests of the hotel. One of the best ways to tackle this perception is by offering membership sales to customers in the local market.

In a recent article entitled Strategies for Today’s 8 Key Challenges in Hotel Spas, Kate Mearns, Spa Director at The Spa of Colonial Williamsburg, stated that “creating and offering local residents spa service memberships has been a way to grow business during off-peak times.” According to Mearns, “membership programs build the local market while creating a strong database of spa visitors who are within a close distance to the spa.”

 

Preferential and dynamic pricing

Some of today’s most successful spas have flourished because of their ability to serve their local markets by providing less expensive services. Having a dynamic pricing policy in place will help the spa to improve its overall performance. Likewise, preferential pricing is best implemented when it targets loyal customers and first-time goers.

For instance, an article recently published on ResortSuite.com argues in favour of strategic promotions such as a ‘last minute club’ where local customers can be informed about special promotions resulting from cancellations and unexpected availability. Something like this can have a positive impact on loyalty and customer retention.

Similarly, Christi Cano, President & Founder of Innovative Spa Productions sees a great benefit in promotional pricing. Instead of cutting costs, hotel spas should create short-term promotional activities with the ultimate goal of bringing people to the door of your business.

 

Focus on profitability

In order to seize the local market effectively, the hotel spa needs to keep an eye on its profitability. Overall planning, for example, requires a solid understanding of labour costs and true profit margin for each treatment.

Likewise, implementing yield management techniques can help you to boost your performance. For instance, by reducing the number of high margin services during peak times, your hotel spa “push more bookings into non-peak times that would go otherwise unsold.”

Having a good degree of flexibility regarding the services you provide will also help you to improve your profitability. As stated by the ResortSuite article, “A well designed and structured spa services menu can provide the essential flexibility to book services.” Similarly, with a flexible approach you could easily upgrade your most popular services.

Furthermore, hotel spas need to create synergies and develop special agreements with associations, hospital, clinics and other businesses where the spa would be a benefit to the local business.

To be effective, hotel spas need to get better at selling the benefits of their different services. In particular, they need to stress the health-related benefits that their treatments are capable of providing. If they do that, they will forge solid partnerships with these players and persuade potential customers to take advantage of those benefits. Similarly, it would be positive for hotel spas to build and nurture relationships with key local people.

 

Building personal experiences

One of the best options to attract new clientele is by adding value to the experiences you sell to your clients. The busier your hotel spa gets, the more transactional and impersonal it becomes. However, it is crucial that the customer leaves the spa with a feeling of satisfaction.

Being able to personalise that transaction will further strengthen the ties that exist between the hotel spa and the local market. As stated by Kate Mearns, “spa directors need to ensure that the guest experience remains personal and that the staff really works to understand the guest’s needs and fulfill them.”

Along those lines, Christi Cano highlights the importance of encouraging staff to upsell services during the reservation, check-in or in the treatment room. “Don’t only be an order taker, guide customers through the reservation process,” suggests Cano.

To conclude, we believe hotel spas will significantly increase their chances to seize their local markets if they are able to implement some of the activities we have mentioned here. Membership sales for local market customers, preferential and dynamic pricing, focus on profitability and value added promotions instead of aggressive discounting, special agreements with local players, and building personal experiences could generate great benefits for hotel spas willing to capture their local markets.

 

Ventas de membresías

Existe una percepción común que ha afectado a los spas de hoteles por mucho tiemo. Muy a menudo, de hecho, la gente piensa que los servicios prestados por estos spas están exclusivamente orientados a los huéspedes del hotel. Una de las mejores maneras de afrontar dicha percepción es ofreciendo ventas de membresías a clientes en el mercado local.

En un reciente artículo titulado Strategies for Today’s 8 Key Challenges in Hotel Spas, Kate Mearns, Directora de Spa para The Spa of Colonial Williamsburg, afirmó que “la creación y oferta de servicios de spa para clientes locales a través de membresías se ha convertido en una vía para hacer crecer el negocio durante los periodos de menor demanda”. Según Mearns, “los programas de membresía construyen el mercado local mientras crean una sólida base de datos de los visitantes de spa que están dentro de una distancia cercana al mismo”.

 

Fijación de precios preferencial y dinámica

Algunos de los spas más exitosos de hoy en día han prosperado debido a la capacidad de servir a sus mercados locales a través de una prestación de servicios más baratos. El establecimiento de una política de precios dinámica ayudará al spa a mejorar su rendimiento general. Del mismo modo, una fijación de precios preferencial es más eficaz cuando está dirigida hacia los clientes más leales y aquellos que van por primera vez al spa.

Por ejemplo, un artículo publicado recientemente en ResortSuite.com está a favor de promociones estratégicas como un “club de último minuto” que permita informar a los clientes locales sobre promociones especiales originadas por cancelaciones y disponibilidad inesperada. Este tipo de cosas pueden tener un impacto positivo en la lealtad y la retención de clientes.

Del mismo modo, Christi Cano, Presidente y Fundadora de Innovative Spa Productions ve un gran beneficio en la fijación de precios promocional. En lugar de recortar costos, los spas de hoteles deberían crear actividades de promoción a corto plazo con el objetivo final de traer clientes a las puertas de su negocio.

 

Centrarse en la rentabilidad

Con el fin de aprovechar el mercado local de manera efectiva, el spa del hotel tiene que estar pendiente de su rentabilidad. La planificación general, por ejemplo, requiere una comprensión sólida de los costes laborales y el margen de beneficio real para cada tratamiento.

Del mismo modo, la aplicación de técnicas de gestión de rendimiento puede ayudarle a mejorar el desempeño de su spa. Por ejemplo, con una reducción del número de servicios de alto margen durante periodos de alta demanda, su spa puede “acomodar más reservaciones en momentos de baja demanda que quedarían de otra forma sin venderse”.

Mantener un buen nivel de flexibilidad con respecto a los servicios que ofrece le ayudará igualmente a mejorar su rentabilidad. Según lo indicado por el artículo en ResortSuite, “una carta de tratamientos bien diseñada y estructurada le puede brindar la flexibilidad que necesita para mejorar las reservaciones de sus servicios”. Del mismo modo, con un enfoque flexible podría fácilmente agregar valor a sus servicios más populares.

 

Acuerdos y relaciones especiales con los principales actores locales

Además de todo lo anterior, los spas de hoteles necesitan crear sinergias y desarrollar acuerdos especiales con asociaciones, hospitales, clínicas y otros negocios en donde el spa venga percibido como un beneficio para el negocio local.

Para ser eficaces, estos spas necesitan mejorar la venta de los beneficios que ofrecen sus diferentes servicios. En particular, es necesario hacer hincapié en los beneficios a nivel de salud que son capaces de brindar los tratamientos que ofrecen. Si logran hacer esto, podrán forjar sólidas alianzas con dichos actores y persuadir a los potenciales clientes para que saquen provecho de dichos beneficios. Del mismo modo, sería positivo para los spas de hoteles construir y cultivar relaciones con individuos influyentes dentro del mercado local.

 

Construcción de experiencias personales

Una de las mejores opciones para atraer nueva clientela es añadir valor a las experiencias que vende a sus clientes. A medida que su spa se vuelve más concurrido, se hace también más impersonal y transaccional. Sin embargo, es fundamental que el cliente salga de su spa con una sensación de satisfacción.

Ser capaz de personalizar la transacción fortalecerá aún más los lazos que existen entre el spa y el mercado local. Como dijo Kate Mearns, “los directores de spa necesitan asegurarse de que la experiencia del cliente sigue siendo personal y que sus empleados verdaderamente trabajan a favor de entender las necesidades de los huéspedes y cumplir con ellas”.

En ese sentido, Christi Cano destaca la importancia de incentivar el personal con el fin de aumentar las ventas de los servicios durante la reservación, el check-in o en la sala de tratamiento. “No basta con tomar el pedido, es necesario guiar a los clientes durante el proceso de reservación”, sugiere Cano.

Para concluir, creemos que los spas de hoteles aumentarán significativamente sus posibilidades de capturar sus mercados locales si son capaces de poner en práctica algunas de las actividades que hemos mencionado en este artículo. Las ventas de membresía para los clientes del mercado local, una fijación de precios preferencial y dinámica, un enfoque en la rentabilidad y el valor añadido en lugar de promociones de descuento agresivas, acuerdos especiales con actores locales y la construcción de experiencias personales pueden generar grandes beneficios para los spas de hoteles que estén dispuestos a capturar sus mercados locales.